當心! 別掉入5大行銷陷阱

作者: 李秉儒 | 中時電子報 – 2013年3月15日 上午5:30

工商時報【李秉儒】

彼得.杜拉克曾說:「企業有兩個最基本的職能─行銷與創新」。然而,現今大部分經營者都能體認到企業創新的重要性,也明白公司如果不創新就無法繼續成長,但對行銷卻沒有真正的認識。

有些企業甚至誤以為,行銷就是銷售與廣宣,或仍停留在傳統生產導向及銷售導向的舊思維裡,導致公司經營成本欲降低時,最先被刪減的,往往就是行銷預算。

事實上,行銷對於企業經營扮演舉足輕重的角色,而在行銷的過程中,既充滿了機會,也伴隨著許多風險。因此,創業之初,如能適度做好風險管理,就可以減低危機處理的紊亂損害,同時減少不確定性。以下整理出5大易發生的行銷風險:

做好調查 找出目標客群

風險1:沒有明確定義目標顧客。有些業者不知道產品要賣給誰,代表不清楚目標顧客的需求,以為產品提供的價值是顧客所需要的;還有業者說,該公司產品「適用1~99歲」,代表產品特色不明顯,在做行銷溝通時不易有針對性。

所以,微型創業應該在具有明確特徵的狹小市場發展,創業者要針對市場、針對顧客需求進行分析,找到自己的目標顧客及定位。

風險2:未做好市場調查。有道是「大軍未至、糧草先行」,一般而言,在產品未正式進入市場時,應先就消費者的需要、購買行為及消費習慣的差異進行了解,進而在產品促銷、行銷預算、訊息回饋、過程控制及應變措施等方面有充足的準備。

風險3:忽略市場的需求。微型創業者往往是依據自己的優勢出來創業,常誤認為有一個好的技術或是一個好的產品,就一定會有市場。但事實並非如此,新產品的上市必須考慮到市場的實用性及配套,其次,還有消費者的使用習慣及接受程度。有技術固然很好,但會不會成功?能不能為企業帶來利潤?要看市場願不願意埋單。

市場導向 滿足顧客需求

事實上,真正有價值的產品,必須是以市場為導向,滿足消費者的需求,而非創業者的專長。建議創業者要花時間去了解市場,將自己的優勢與市場需求相結合,真正從市場及顧客的角度考慮問題。

有人說,蘋果公司在進行公司產品研發創造的過程,就是秉持著:「不要在乎別人怎麼說,一個人可以改變世界」的賈伯斯思維,但它畢竟是大公司,擁有龐大的資源,一般的微型創業者還是不要學得好。

風險4:產品概念設計錯誤。新產品開發必須通過市場及消費者需求,得到明確的方向,因此,在產品開發設計時,所進行的市場調查應貫穿產品開發及行銷策略的過程。定價策略、通路策略及促銷策略的行銷組合,是建立在產品策略的前提下進行的,如果這個階段出錯,那後面的整個行銷策略就很難進行。

善用媒體 凸顯企業亮點

風險5:成也媒體、敗也媒體。善用媒體也是企業發展不可缺少的一部分,但企業與媒體的關係不像廣告或宣傳,微型創業者要學會與媒體打交道,利用媒體獲得更多的支持及產品曝光度,將媒體轉化成助力,凸顯企業的亮點,避免媒體暴露企業的弱點帶來的負面效應。

此外,其他可能的風險還包括:把售後當作行銷工作的結束、不懂利用售後服務維繫關係、無視顧客對產品及服務的抱怨投訴、聘請不適任的行銷人員、陷入價格的紅海競爭或品牌意識不強…等,也是眾多行銷風險,微型創業的經營者不可不察。(本文作者為微型及個人事業支援與輔導計畫顧問)

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